Was Sie bei Ihren E-Mail KPI seit der Einführung von iOS 15 beachten sollten
Apple vertritt mit seiner Mail Privacy Protection AMPP die Ansicht, dass ihre User davor geschützt werden sollten, bei der Öffnung einer E-Mail die IP-Adresse, den Öffnungszeitpunkt, den Ort der Öffnung, das Betriebssystem des Empfängers und den Gerätetyp (Device) dem Versender für analytische Zwecke unfreiwillig preiszugeben.
Deshalb hat das Unternehmen anfangs September 2021 in der neuesten Version iOS 15 die Apple Mail Privacy Policy drastisch verschärft. Welche Massnahmen hat Apple ergriffen, wieviel Einfluss hat die Veränderung im E-Mail Marketing, wen betrifft es und wie sollen Versender von Marketing E-Mails damit umgehen?
Welche Veränderungen hat Apple vorgenommen?
Einerseits werden mit der neuen AMPP ab iOS 15 die Gerätedaten verborgen. E-Mail Marketing Plattformen können also nicht mehr zwischen iOS, iPadOS oder macOS unterscheiden.
Zudem geschieht beim Empfang auf dem Apple E-Mail Server ein sogenanntes Pre-Fetching. Einfach erklärt, wird dem Absender zufällig eine E-Mail Öffnung durch den Empfänger gemeldet, obwohl diese nicht zwingend erfolgt ist. Apple geht sogar noch einen Schritt weiter: Die Öffnung wird nicht konstant bei den gleichen Usern oder Geräten eingespielt, damit diese lokalisiert und für Analysen ausgeschlossen werden könnten. Nein, das Pre-Fetching findet bei Nutzern und Geräten vollkommen zufällig statt.
Somit fallen zwei wichtige E-Mail Marketing KPI für Analysen völlig weg: die Öffnungsrate (prozentualer Anteil der Öffnungen im Vergleich zu den versendeten E-Mails) und die Click to Open Rate (Verhältnis der Klicks im Verhältnis zu den E-Mail Öffnungen). Dazu weiter unten mehr.
Einfluss von Apple im E-Mail Marketing
In der nachfolgenden Grafik sind die wichtigsten zehn E-Mail Clients ersichtlich.
Der Anteil vom Marktführer Apple ist aktuell fast doppelt so hoch wie vom zweitgrössten Client Google mit Gmail. Der Marktanteil der weiteren E-Mail Clients ist nur noch marginal.
Apple beherrscht damit mehr als die Hälfte des weltweiten E-Mail Verkehrs und hat mit Veränderungen in diesem Sektor den grössten Einfluss.
Wird Apple als alleiniger Silo betrachtet, haben bereits 41% der der iOS 15 User den neuen E-Mail Richtlinien aktiv zugestimmt. Weltweit unterliegen also über 23% aller Empfänger der neuen AMPP.
Einfluss der AMPP aus Kunden-Analysen anhand von wichtigen E-Mail KPI
Wir haben bei drei Kunden mit hohen Anzahlen an Newsletter-Abonnenten die Veränderungen analysiert und mit dem Vorjahr verglichen. Der Einfluss der AMPP bei der Öffnungsrate ist bei Kunde 1 und 2 sehr deutlich sichtbar, beim Kunde 3 auf den ersten Blick überhaupt nicht. Im Gegenteil: der Trend ist im Jahr 2021 sogar tiefer. Schaut man hingegen etwas genauer hin, ist das auch beim dritten Kunden erklärbar.
In den folgenden Grafiken vergleichen wir einerseits die Öffnungsraten und die CTR der Kunden vom Jahr 2021 mit dem Jahr 2020 nach ISO Kalenderwoche.
Quelle: Year-to-date Analysen von Mayoris der Unique Open Rates und Unique Click Through Rates von Kunde 1 (Verteiler: ca. 700’000 Newsletter-Empfänger)
Quelle: Year-to-date Analysen von Mayoris der Unique Open Rates und Unique Click Through Rates von Kunde 1 (Verteiler: ca. 700’000 Newsletter-Empfänger)
Quelle: Year-to-date Analysen von Mayoris der Unique Open Rates und Unique Click Through Rates von Kunde 3 (Verteiler: ca. 850’000 Newsletter-Empfänger)
Kunde 1 und 2
Ab KW 38 vom Jahr 2021 steigen die Unique Öffnungsraten (Öffnungen pro User) bei den ersten beiden Kunden stark an. Im Vorjahr war dieser KPI aber auf dem gleichen Trend und stieg nur im Weihnachtsgeschäft leicht an, aber deutlich tiefer als im Jahr 2021. Es könnte jetzt vermuten werden, dass beide Firmen ab Herbst 2021 im E-Mail in Bezug auf Zielgruppen, Zeitpunkt, Betreffzeilen usw. sehr gut gearbeitet haben. Wird hingegen die Click-Through Rate (CTR) analysiert, ist dieser Trendunterschied nicht mehr ersichtlich, bzw. ist sie bei einem Kunden ab Einführung der AMPP im Herbst 2021 eher rückläufig. Bei der CTR werden die Klicks in Bezug auf die versendeten E-Mails in Prozent gemessen, was den Gesamterfolg der E-Mails der Öffnungen bis zum Klick misst. Dieser Vergleich zwischen der Öffnungsrate und der CTR zeigt sehr deutlich, dass die Öffnungsraten vom 2021 nicht der Wahrheit entsprechen können. Die Klickdaten hingegen können von Apple nicht verändert werden, weil sie kundenseitig stattfinden. Deshalb bleibt die CTR die letzte wichtige Messgrösse, um den Erfolg einer Marketing E-Mail zu messen.
Kunde 3
Bei diesem Verteiler ist der Einfluss des Apple Updates nicht feststellbar, sofern nur die Statistik der Unique Öffnungsrate analysiert wird. Der Trend der Öffnungen ist ab dem Herbst 2021 tiefer als im Vorjahr. Werden die Analyse aber mit der CTR kombiniert, kann festgestellt werden, dass die Performance der versendeten Newsletter im gleichen Zeitraum vom 2021 generell tiefer war als im Vorjahr. Daraus lässt sich vermuten aber nicht bestätigen, dass die Mails grundsätzliche Defizite bei der Zielgruppendefinition, beim Betreff oder gar Mängel inhaltlicher Natur hatten, fehlende Relevanz eben. Oder aber, bei diesem Kunden sind unterproportional wenige Apple User zu verzeichnen, weshalb der Impact auf die Öffnungen nicht markant ausgefallen ist.
Wen betreffen die Veränderungen?
Alle Versender sind betroffen. Wie wir bereits weiter oben festgestellt haben, hat Apple einerseits eine enorm grosse Vormachtstellung im gesamten E-Mail Marketing. Und selbst wenn der Apple User-Anteil bei Newsletter-Abonnenten von bestimmten Versendern nicht so dominant sein sollte, dürfte man der Öffnungsrate seit dem Herbst 2021 nicht mehr trauen. Der Einfluss im B2C Bereich ist bestimmt grösser als im B2B Bereich, wo der Outlook-anteil traditionell höher liegt, der nicht betroffen ist.
Aber am besten analysieren Sie für Ihr Unternehmen selbst. Führen Sie die gleichen Year-to-date Analysen über die Unique OR (Öffnungsrate pro User) und Unique CTR (Click-Through-Rate pro User) wie in den Grafiken oben durch. Steigt der Trend bei der Öffnungsrate ab Herbst 2021, bei der CTR hingegen nicht, ist Ihr Unternehmen sehr wahrscheinlich von der Veränderung betroffen.
Was das nun konkret für Sie als Versender von Marketing E-Mail bedeutet
Vor iOS 15 im Herbst 2021 konnten Sie auf diverse KPI für die Erfolgsmessung Ihrer Marketing E-Mails zurückgreifen. Diese Kennzahlen können auch als «E-Mail Journey» verstanden werden. Jeder KPI gibt Ihnen Hinweise darauf, welche Stellschraube bei einer einzelnen E-Mail oder im betriebseigenen E-Mail Marketing gesamthaft noch verbessert werden kann. Mehr dazu finden Sie im Whitepaper zu den E-Mail Kennzahlen.
Seit iOS 15 fallen die Öffnungsrate und die CTO Rate (Click to Open) definitiv weg. Die Öffnungen verfälschen die Analysen enorm, ja machen sie unbrauchbar. Apple kann im E-Mail Marketing aber die Zustellrate und die CTR nicht beeinflussen. Beide sind auch für Apple wichtig, weil das Unternehmen einerseits weiterhin das aktive Bouncehandling der Versender pushen will und andererseits weiterhin daran interessiert ist, dass auch qualitativ hochstehende E-Mails mit relevantem Content verschickt werden. Konkret heissen die Änderungen für Sie folgendes:
Segmentierungen für Newsletter Einzelversände oder E-Mail Marketing AutomationMarketing Automation ist ein Framework bestehende aus Strategie (First Party Data und Marketing), Use Cases und Prozessen, Daten bzw. Customer Data Platform, Technologien, Inhalten, Organisation und SkillsStrategie und Ausführung eines First Party Data Konzeptes und den Prozessen des personalisierten und datengetriebenen Marketings brauchen die richtigen Leute. Das ist eine interdisziplinäre Veranstaltung mit Spezialisten aus Marketing (und Verkauf),... sowie dem Rechtsrahmen bzw. dem Consent Management....
Zielgruppen unter Berücksichtigung der Nicht-Öffner der E-Mail (z.B. Reminder-Mails von Aktionen oder Events) können Sie nicht mehr verwenden. Da Apple «Phantom-Öffnungen» von Nutzern an das E-Mail Versandsystem zurückliefert, schliessen Sie damit Empfänger aus, die das initiale E-Mail nicht angeschaut haben.
A/B/n-Tests
Zu den beliebtesten A/B/n-Tests gehören zum Beispiel das Herausfinden der besten Betreffzeile oder des optimalen Versandzeitpunktes. Die Öffnungsrate gab bisher Aufschluss über diese Tests. Da dieser KPI jetzt wegfällt, müssen Sie neu den CTR als Messgrösse nehmen, was die Unschärfen erhöht. Wichtig ist, dass Sie immer nur eine Komponente am E-Mail testen; zum Beispiel nur unterschiedliche Betreffzeilen oder unterschiedliche Versandzeiten oder -tage, aber nie zwei Faktoren miteinander. Das war schon vorher wichtig, da Sie jetzt aber den CTR als Messgrösse nehmen müssen, ist dies umso wichtiger.
Konzeption der Marketing E-Mails im Allgemeinen
Trimmen Sie Ihre Newsletter und Automationen auf die Optimierung der CTR. Es gilt wie vor der Neuerung auch, eine E-Mail zur richtigen Zeit an die richtige Person mit dem richtigen Inhalt zu schicken. Konzipieren Sie ihre E-Mails also so, dass sie nur an die Empfänger verschicket wird, die sich auch wirklich dafür interessieren, die Betreffzeile mit dem Preheader neugierig macht und vor allem, dass in der E-Mail möglichst auf die Links geklickt werden.
Der letzte Punkt ist der wichtigste. Die Empfänger sollen auf den Content im E-Mail klicken und auf Ihrer Webseite nach Ihren Empfehlungen interagieren. Deshalb hört die E-Mail Journey nicht bei der E-Mail auf, sondern geht auf der Webseite weiter. Die gewünschte Interaktion auf der Webseite hängt dann vom Use Case bzw. vom Konzept ab. Der Inhalt in der E-Mail soll den User auf die umfangreicheren Informationen auf der Webseite neugierig machen. Hier gilt, weniger ist mehr: Nicht 10 verschiedene Contents in der E-Mail interessieren alle Ihre Newsletter-Abonnenten, sondern nur ein paar wenige, nämlich die «relevanten». Diese Unterscheidung ergibt sich nur über Selektionen bzw. Empfänger-Attribute. Intelligentere E-Mail Systeme können Content zielgruppengesteuert ein- und ausblenden. Nicht Sie entscheiden, was für den Empfänger wichtig ist, sondern der Empfänger selbst. Und das steht und fällt damit, wo sich der E-Mail Empfänger in der Customer Journey befindet. Innerhalb der E-Mail ist und bleibt der wichtigste KPI die CTR!
Gerne unterstützen wir Sie rund um die Themen Analytics & CRM und konzipieren mit Ihnen zusammen Ihre nächsten intelligenten Newsletter und E-Mail Marketing-Kampagnen.
Weitere Quellen rund um das Thema AMPP: