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Christoph Moser
Beratung & Projektleitung

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christoph.moser@mayoris.com

Systematische Marketing Automation im Kunden-Lebenszyklus

Ausgangslage:
ifolor ist der Marktführer für Heim- und Freizeit-Produkte der Fotoentwicklung in der Schweiz. Weitere Märkte befinden sich in Deutschland, Skandinavien und Frankreich. Gemäss „carpathia“ (digital commerce Schweiz 2022) erzielt das Online-Unternehmen einen Jahresumsatz von CHF 100 Mio. Innert 20 Jahren hat ifolor einen der grössten E-Mail-Adressbestände in der Schweiz aufgebaut. Der E-Mail-Kanal ist nach wie vor der wichtigste „owned channel“ für die Umsatzgenerierung im eCommerce. Dank Transaktions-, Verhaltens- und Kampagnendaten können Kunden entlang dem Kunden-Lebenszyklus identifiziert, segmentiert und sehr personalisiert angesprochen werden.

Problemstellung und Technologie:
Seit 2017 wurde ein Team aufgebaut mit dem Ziel, vom klassischen Regel-Newsletter, der die Kommunikation von ifolor dominierte, abzurücken und Triggers entlang dem Kunden-Lebenszyklus zu identifizieren, welche für die effektive Kundenkommunikation genutzt werden können.  Wenn es gelingt, den Kunden situativ relevant und personalisiert abzuholen, soll insgesamt eine signifikante Umsatzsteigerung erzielt werden.

Als Engagement Plattform, Daten-Hub und Technologie für die Kundenselektionen wird Selligent eingesetzt. Mayoris begleitet seit Beginn als Berater, Daten-Analyst, Kampagnen-Manager, Template-Entwickler.

Systematische Marketing Automation im Kunden-Lebenszyklus - Mayoris AG
ifolor Marketing AutomationMarketing Automation ist ein Framework bestehende aus Strategie (First Party Data und Marketing), Use Cases und Prozessen, Daten bzw. Customer Data Platform, Technologien, Inhalten, Organisation und SkillsStrategie und Ausführung eines First Party Data Konzeptes und den Prozessen des personalisierten und datengetriebenen Marketings brauchen die richtigen Leute. Das ist eine interdisziplinäre Veranstaltung mit Spezialisten aus Marketing (und Verkauf),... sowie dem Rechtsrahmen bzw. dem Consent Management.... Lifecycle

Zu den einzelnen Triggers und Mails:

  1. Welcome Mails: Nach dem konsequenten Double-Opt-In wird der NL-Anmelder mit einer Willkommens-Staffel beliefert, welche ihn von der ifolor-Welt inspirieren und damit von Beginn weg an den Brand binden soll. Erst danach wird der Empfänger dem Bestand der Regel-Newsletter-Empfänger übergeben. Drei Mailings enthalten 1) Inspiration, 2) Apps für Erstellung Fotobuch, 3) mit interaktivem E-Mail Geburtsdatum einholen, wenn noch nicht vorhanden. Dauer: 2 Wochen
  2. Birthday Mail: Das klassische Geburtstagsmail enthält einen Geschenkgutschein.  
  3. Saved Projects Mail: Eine Sonderart des Warenkorb-Abbrecher Mails. 6 Tage vor Ablauf der Projektspeicherung wird auf die Finalisierung im Web-Editor und die automatische Löschung der Daten hingewiesen und der Kunde zum Abschluss aufgefordert.
  4. Reorder Reminder Mail: Zweitkopien können nachbestellt werden. Der Kunde wird 5 Tage vor Ablauf der Frist für die Zweitbestellung noch einmal erinnert; die bestellten Produkte werden dynamisch eingespielt.
  5. Anniversary Mail: Eine Abwandlung des Birthday-Mails. Der Treuerabatt wird am Jahrestag der Erstbestellung verschickt.
  6. Recruit a friend: Dank Weiterleitung an Friends & Family sollen neue Kunden gewonnen werden. Der versendende Kunde erhält im Erfolgsfall Gutscheine.
  7. Retention Mails:  Der Trigger beginnt bei der durchschnittlichen Bestellfrequenz des Kunden. Er wird über drei Mailings innert einem Monat 1) überdurchschnittlich incentiviert, 2) bei Nicht-Reaktion erfolgt eine Zufriedenheitsumfrage, 3) danach ein Reminder zur Gutscheineinlösung.
  8. Churn Mail: Es wurde aufgrund mangelnder Relevanz eingestellt.
  9. Inactive Mails oder Sunset Kampagne: Um sogenannte Spam-Traps (Inaktiv-Fallen zur Reduktion von Spam, gestellt durch Mail-Provider) zu vermeiden, werden inaktive Kunden (24 Monate keine Bestellung, 6 Monate keine E-Mail Klicks) letztmals angeschrieben und dafür von der Regelkommunikation ausgeschlossen. Der Empfänger wird mittels 3 E-Mails immer konkreter darauf aufmerksam, dass er keine weiteren Vorteile per E-Mail von ifolor mehr erhält, wenn er weder klickt noch bestellt.

Ergebnisse, Mehrwert und Limitationen:

  • Die triggerbasierten Automationen wurden im Lifecycle systematisch identifiziert, erstellt, optimiert oder fallengelassen (vgl. Churn).
  • Mailvarianten müssen regelmässig abgetestet werden.
  • Am besten performt haben Birthday- und Anniversary-Mail; nachvollziehbar, da der Kunde sich auf der loyalsten Stufe im Lifecycle befindet und mit ifolor bereits eine starke Bindung aufgebaut hat.
  • In den letzten 4 Jahren lag das Ergebnis der CRM-Abteilung mit den automatisierten Lifecycle-Mails bei 7% des gesamten webbasierten Umsatzes (Last Click Allozierung). Jedes Jahr konnten Verbesserungen im einstelligen Prozentbereich erzielt werden. Dabei werden nach der Initialisierung der Automationen kaum mehr interne Ressourcen beansprucht. Das Reporting der Cycles wurde intern in einem Dashboard so organisiert, dass alle wichtigen KPI auf einen Blick verfügbar sind.
  • Selektionen und Personalisierung funktionieren besser mit zunehmenden Transaktions- und CRM-Daten, aber auch mit einem breiten Sortiment des Anbieters.
  • Je nach Cycle (z.B. Welcome, Inactive) müssen die Empfänger von der Regelkommunikation ausgeschlossen werden, damit die Trigger optimal zur Geltung kommen.