Multi-Channel Adventskalender

Multi-Channel Adventskalender für neue Kunden, mehr Traffic bei Bestandskunden und höhere Conversion im Weihnachts-Tumult

Und wieder kam die Weihnachtszeit, die wichtigste Umsatz-Periode und gleichzeitig jene der überfüllten Mailboxen und der schier grenzenlosen Ablenkung des Kunden für andere Angebote.

Ausgangslage
Die Erfahrungen mit dem ersten Adventskalender bei ifolor aus dem Jahr 2018 waren sehr vielversprechend, die Kampagne wurde deshalb in den Jahren 2019 und 2020 wiederholt und ausgedehnt, die ifolor-Organisation wurde für noch mehr Impact stärker eingebunden. Wie lässt sich auf der Multi-Channel Klaviatur spielen und das Optimum aus dieser Kampagne herausholen?

Zielsetzung
Die Herausforderung für Mayoris, die Kreativagentur Wirz, die Digitalagentur 1Up sowie die internen Spezialisten waren mit diesen Zielen verknüpft: 24 wichtige Tage im Dezember bespielen, Awareness erhöhen, Reichweite steigern, mehr Teilnehmer motivieren, Anzahl Teilnahmen erhöhen, inaktive Nutzer in der entscheidenden Phase reaktivieren, insgesamt Umsatz steigern, ROI verbessern. Das ist der Stoff, aus dem spezialisierte Dienstleister sich zusammenschliessen, um den Kunden optimal zu bedienen. Diese organisatorische Challenge musste zusätzlich als Win-Win gestemmt werden.

Herzstück war die „Best of Advent“ Microsite mit dem Adventskalender. Als Gegenstück diente das E-Mail mit integriertem Adventskalender zur direkten Interaktion, welches während vier Versandtagen an eine Empfängerzahl im grösseren sechsstelligen Bereich versendet wurde. Tagespreise in der Gesamthöhe von gegen CHF 30‘000 wurden ausgelobt und lockten zur täglichen Teilnahme an der 24-Tage-Ausschreibung. Reminder-Funktionen konnten genutzt werden, um keinen Tag zu verpassen. Tägliche und zum Teil video-animierte Social Media Kampagnen auf Facebook und Instagram waren die Traffic-Bringer für Neuanmeldungen im E-Mail-Verteiler und damit auch für Neukunden.

Der wöchentliche Versand einer E-Mail mit dem Adventskalender sowie die eingebaute Reminder-Funktion für die tägliche Erinnerung erhöhten die Teilnehmerzahlen deutlich. Die wichtigen E-Mail KPI lagen dank der hohen Relevanz des Inhaltes deutlich über dem Jahresdurchschnitt des Regelversandes. Die Teilnahmen direkt in der interaktiven E-Mail lagen bei bis zu 39% und waren damit im Vergleich zur Microsite (60% plus) sehr hoch, welche über Social Media und direkt von der Webseite erreicht wurden. Die Peaks der Teilnahmen korrelierten mit den 4 Versandtagen der E-Mail einerseits, waren aber auch abhängig von der Attraktivität der Preise. Die Abonnenten der Reminder-Funktion haben täglich zugenommen, genauso wie die Neuanmeldungen für den Newsletter.

Sowohl Neukunden wie Bestandskunden, welche nach der Teilnahme an einer Tagesverlosung ihre erste Bestellung im ifolor Weihnachtsgeschäft getätigt haben, entwickelten sich erfreulich. Inaktive Kunden konnten im einstelligen Prozentbereich zurückgeholt werden. Die gesetzten Ziele wurden vollumfänglich erfüllt.

Auswertung
Technisch wurden alle E-Mails über die Selligent Marketing CloudEine Marketing Cloud Technologie umfasst verschiedene Module für die aktive Bewirtschaftung und Dialogführung von Kunden über eine digitale Marketing Plattform, welche selbst als SaaS-Dienstleistung - also über das Internet und nicht proprietär im eigenen... ausgespielt. Auch die Teilnahmen an den Tagesverlosungen sowohl aus den E-Mails wie auch aus der Microsite wurden über diese Plattform verwaltet. Qualitativ lief die Zusammenarbeit zwischen den Dienstleistern sehr erfreulich, ein Content-Hub ermöglichte die effiziente Inhalte-Produktion und das Ausspielen auf verschiedenen Kanälen. Eine rund dreimonatige Vorlaufzeit erleichterte den höheren Koordinationsaufwand und ermöglichte die gute Koordination der Beteiligten und bei den Protagonisten in einem erträglichen Rahmen.

Erfolg

• Alle quantitativen Ziele wie Reichweite, Traffic, Neukunden, Reaktivierung, Mehrumsatz und ROI wurden erreicht.
• Im ersten Jahr wurden die sozialen Kanäle nicht genutzt, im Jahr 2 – mit Social Media – hat sich die Anzahl Teilnehmer um 77% erhöht, die Teilnahmen insgesamt wurden verdreifacht.
• Die Anzahl Teilnahmen pro Person sind um 79% gestiegen. Diese Werte konnten im Jahr 2020 weiter gesteigert werden.
• Der bereits sehr hohe Newsletter-Abonnentenstamm konnte dank der Kampagne in allen drei Jahren erfolgreich ausgedehnt werden.
• Die gesenkte Kadenz der E-Mail Versandzahlen für die Kampagne im 2020 hat bei den Bestandskunden zu einer Sättigung des Umsatzes aus der Kampagne geführt.
• Die interne Organisation und externe Dienstleister wurden dank viel Geschick aber ohne Projekt-Tool erfolgreich koordiniert.
• Das Zusammenspiel zwischen den Kanälen und Technologien hat (fast) optimal funktioniert.
• Die Kampagne hat beim E-Mail-Award 2020 der Marketing-Börse in Deutschland einen Preis gewonnen, was Innovation und Kreativität der Multi-Media Kampagne unterstreicht. Zum Video