Multibrand und mehrsprachiges E-Mail Template in der Salesforce Marketing Cloud

Ausgangslage

Mehrere Brands, mehrere E-Mail Templates
Unternehmen, die Produkte oder Dienstleistungen unter mehreren Produktions- oder Handelsmarken anbieten, stehen in Bezug auf die E-Mail Kommunikation oft vor einem Problem: Die Struktur der Kommunikationsmedien, insbesondere im digitalen Bereich werden vereinheitlicht, die Unterscheidung erfolgt primär durch Farben, Schriften und Bildsprache. In den meisten Marketing-Systemen muss hierfür pro Brand (und Sprache) eine eigene Variante des E-Mail Templates umgesetzt werden. Dies führt beim initialen Setup, in der täglichen Anwendung, aber auch insbesondere bei der Wartung zu einer Multiplizierung des Aufwandes.

Beispiel: Jobcloud
Das Unternehmen bietet die Dienstleistung (Plattform für Personal- und Stellensuchende) in 11 unterschiedlichen Brands an. Jeder Brand kommuniziert in zwei bis vier Sprachen (Deutsch, Französisch, Englisch, Italienisch).

Nach herkömmlichem Ansatz werden hierfür über 30 Varianten des E-Mail Templates benötigt um alle Brand/Sprachkombinationen abdecken zu können, obwohl die Struktur der Kommunikation über alle Brands vereinheitlicht wurde.

Durch Änderungen in E-Mail Clients und durch das Nutzerverhalten verursachte Anpassungen an den E-Mail Templates, z.B. aktuell aufgrund des Aufkommens des Dark-Mode, verursachen hohe Kosten, da eine grosse Zahl an Templates überarbeitet werden muss.

Lösungsansatz

Multibrand-Template

Mayoris hat das Konzept des Multibrand E-Mail Templates entwickelt. Das Template ist darauf ausgelegt, ein einheitliches Layout für alle Brands zentral umzusetzen und bei der Erstellung einer E-Mail bzw. sogar erst zum Zeitpunkt des Versandes der E-Mail anhand von Parametern zu steuern, welcher Brand appliziert wird.

Umsetzung in der Salesforce Marketing CloudEine Marketing Cloud Technologie umfasst verschiedene Module für die aktive Bewirtschaftung und Dialogführung von Kunden über eine digitale Marketing Plattform, welche selbst als SaaS-Dienstleistung - also über das Internet und nicht proprietär im eigenen...

Brand-Steureung
In der Salesforce Marketing CloudEine Marketing Cloud Technologie umfasst verschiedene Module für die aktive Bewirtschaftung und Dialogführung von Kunden über eine digitale Marketing Plattform, welche selbst als SaaS-Dienstleistung - also über das Internet und nicht proprietär im eigenen... erfolgt die Umsetzung über AMPScript. Im Quellcode des Templates werden AMPScript Variablen integriert. Die zu applizierenden Werte werden anhand der beim Versand gewählten «Send Classification» aus einer Data Extension geladen.

Inhalt über Content Blöcke
Um die Einwandfreie Applizierung des Brandings sicher stellen zu können, werden sämtliche Inhaltselemente als Content Blocks vom Typ «Free Form» umgesetzt. Dies ermöglicht die Hinterlegung des spezifisch benötigten Quellcodes, inkl. AMPScript bei gleichzeitiger Editierbarkeit durch die Redakteure im WYSIWIG Editor.
Um den Redakteuren die Arbeit zu erleichtern, wird über ausschliesslich im Editor und der Preview ausgespieltes CSS ein «default»-Branding appliziert sowie bei Bedarf Hinweis-Boxen mit zusätzlichen Informationen eingeblendet.

Nutzung über mehrere Instanzen
Wird pro Brand eine individuelle Instanz von der Salesforce Marketing CloudEine Marketing Cloud Technologie umfasst verschiedene Module für die aktive Bewirtschaftung und Dialogführung von Kunden über eine digitale Marketing Plattform, welche selbst als SaaS-Dienstleistung - also über das Internet und nicht proprietär im eigenen... verwendet, können Content (Template, Content Blöcke) wie auch die Data Extensions zur Speicherung der Brandingvariablen und AMPScript Ressourcen im «Shared» Scope eröffnet werden und stehen dadurch allen angeschlossenen Instanzen zur Verfügung. Welcher Brand in welcher Instanz genutzt werden kann, wird durch die Definition der Send Classification je Instanz granular gesteuert.

Spezialfeature: Block-Level Branding
Als Spezialität für Jobcloud haben wir zudem die Möglichkeit integriert, einzelne Content Blöcke in einem spezifischen Brand darstellen zu können, selbst wenn die E-Mail im Kontext eines anderen Brandes versandt wird. Dies ist z.B. hilfreich, wenn Angebote für mehrere Plattformen im Kontext des Dach-Brands versandt werden sollen.

Ausbaumöglichkeit: Empfängerspezifisches Branding
In der aktuellen Umsetzungsvariante erfolgt die Aussteuerung der Brands basierend auf der gewählten Send Classification. Die Multibranding-Funktionalität ist jedoch so aufgebaut, dass zu einem späteren Zeitpunkt die Aussteuerung auf Basis der einzelnen Empfänger möglich ist. Hierfür muss pro Empfänger eine entsprechende Brand-Zuweisung bestehen, z.B. auf dem Subscriber Profil oder in der für den Versand genutzten Data Extension.
Dieses Verfahren ist insbesondere bei Unternehmen mit starker Angebotsstrukturierung wie beispielsweise Herausgeber von Kreditkarten (Kartenbrands und Kartenfarben) oder Loyalitätsprogrammen (Mitgliederstatus) äusserst nützlich da nicht mehr pro Kartenfarbe oder Status (z.B. Silber/Gold/Platin) eigene E-Mails aufgesetzt werden müssen.

Nutzen

Effizienter Setup
Der Aufbau des initialen Templates mit dem ersten Brand ist zwar aufwändiger, da die gesamte Variablenstruktur sowie die Funktionalität der Variablenapplikation erstellt werden muss. Dafür sinken jedoch die Zusatzkosten jedes weiteren Brands im Vergleich zum herkömmlichen Ansatz deutlich, da lediglich Branding-Variablen in der Data Extension und der Mapping-Tabelle hinterlegt werden müssen. HTML-Anpassungen sind ab dem zweiten Brand in der Regel nicht mehr notwendig. Ausnahme sind höchstens stark abweichende Header- und Footerbereiche, welche nicht über Variablen gesteuert oder befüllt werden können.

Tiefe Kosten für Erweiterung und Wartung
Die grössten Effizienzgewinne zeigen sich bei der Ergänzung neuer Inhaltselemente in das bestehende Template. Wird ein neues Darstellungselement benötigt, muss lediglich ein neuer Content Block ergänzt werden, welcher wiederum die bestehenden Branding-Variablen integriert. Damit muss der Content Block, unabhängig von der Anzahl Brands und Varianten, nur einmal umgesetzt und theoretisch auch nur einmal getestet werden.
Gleiches trifft auch auf Änderungen am bestehenden Template und einzelnen Content Blöcken zu. Diese können zentral vorgenommen werden und werden gleichzeitig auf alle Brands appliziert. Dadurch wird sehr viel Aufwand eingespart.

Brandübergreifende E-Mails
Der Multibranding Ansatz ermöglicht es in der Umsetzung von Kampagnen, eine E-Mail an Empfängerlisten mehrerer Brands zu versenden, ohne die E-Mail mehrfach erstellen zu müssen. Durch die Applizierung des Brands zum Versandzeitpunkt kann die E-Mail an kombinierte Listen mit Empfängern verschiedener Brands / Varianten versandt werden oder die E-Mail wird mehrmals (als 1:1 Kopie) an unterschiedliche Empfängergruppen unter Verwendung der jeweiligen Send Classification je Brand versandt. Damit wird die Arbeit der Redakteure im E-Mail-Erstellungsprozess deutlich vereinfacht, da die Inhalte nur einmal abgefüllt und getestet werden müssen. Sind die Inhalte, Bilder und Links final freigegeben, reicht für die Prüfung der verschiedenen Brands eine einfache visuelle Kontrolle.

Mehrsprachigkeit

AMPScript & Impression-Region statt mehrerer E-Mails
In den meisten MarTech Systemen muss für jede Sprache, in welcher die E-Mail versandt wird, eine eigene E-Mail angelegt werden. In der Salesforce Marketing CloudEine Marketing Cloud Technologie umfasst verschiedene Module für die aktive Bewirtschaftung und Dialogführung von Kunden über eine digitale Marketing Plattform, welche selbst als SaaS-Dienstleistung - also über das Internet und nicht proprietär im eigenen... nutzen wir jedoch die Möglichkeit von AMPScript und Impression-Regions um ein mehrsprachenfähiges Template zu erstellen.
AMPScript: Sprachspezifische Aussteuerung je Empfänger
Um jedem Empfänger nur diejenigen Inhalte anzeigen zu können, welche in ihrer persönlichen Sprache verfasst wurden, werden die Sprachbereiche des Templates mittels AMPScript IF-Statements je Empfänger ausgespielt.
Impression-Regions zur Auswertung
Der Einsatz einer Impression-Region je Sprache ermöglicht die Auswertung der E-Mail KPI (Klicks, Conversions) in der Salesforce Marketing CloudEine Marketing Cloud Technologie umfasst verschiedene Module für die aktive Bewirtschaftung und Dialogführung von Kunden über eine digitale Marketing Plattform, welche selbst als SaaS-Dienstleistung - also über das Internet und nicht proprietär im eigenen... über alle Sprachen gesamthaft sowie einzeln je Sprache. Damit kann sowohl die Gesamtperformance der Kampagne über alle Sprachen wie auch je einzelne Sprache bequem und effizient ausgewertet werden. Für die Nachbereitung der Kampagnen ein äusserst wichtiger Faktor.

Fazit
Ein mehrsprachiges Multibrand-Template vereinfacht die Erstellung von E-Mails in der Salesforce Marketing CloudEine Marketing Cloud Technologie umfasst verschiedene Module für die aktive Bewirtschaftung und Dialogführung von Kunden über eine digitale Marketing Plattform, welche selbst als SaaS-Dienstleistung - also über das Internet und nicht proprietär im eigenen... für Unternehmen mit mehreren Produktions- oder Handelsmarken enorm. Dank vereinheitlichtem Layout, zentraler Verwaltung der Brands und «late customization» beim Versand kann der E-Mail-Erstellungsprozess effizienter gestaltet werden. Zudem sinken die Kosten für die Erweiterung und Wartung signifikant, da nur eine zentrale Code- und Variablenbasis bearbeitet und getestet werden muss. Aufwändige Alinierungs-, Rollout- und Testprozesse über die verschiedenen Brands entfallen fast gänzlich.