Retention Cycle: Die Winback Strategie in der Marketing Automation

Ausgangslage
Die Beziehungspflege zu bestehenden Kunden wird vielfach vernachlässigt. Viele Unternehmen konzentrieren sich bei den Marketingaktivitäten auf die Lead Generierung. Einen neuen Kunden zu gewinnen ist jedoch um ein Vielfaches teurer, als bestehende Kunden zu einem erneuten Kauf zu bewegen. Ein wichtiger Aspekt des Bestandeskundenmarketings ist, Kunden mit nachlassendem Interesse am Unternehmen wieder zum Kauf zu motivieren.

Lösung
Automatisierte Mailstaffeln werden einmalig aufgesetzt und laufend an Empfänger versendet, die den definierten Kriterien entsprechen. In diesem Fall wurde aufgrund einer CHURN-Analyse für die unterschiedlichen Umsatzsegmente (VIP, A, B, C, usw.) eine Zielgruppe für den Retention-Cycle (Mailstaffel) definiert. Folglich werden Kunden mit höherem Umsatz nach längerer Inaktivitäts-Dauer (Kauf- und Klickverhalten) für den Cycle selektioniert. Kunden mit niedrigerem Umsatz dagegen schon früher. Im ersten Schritt erhalten die Empfänger ein „Wir vermissen dich“- E-Mail mit einem individuellen Gutschein. Nach 20 Tagen wird eine interaktive Zufriedenheitsumfrage per E-Mail versendet. Beim dritten E-Mail, nach zehn weiteren Tagen, erhalten die Empfänger einen Reminder für die Gutschein-Einlösung. Der letzte Schritt bildet eine Reminder-Postkarte. Damit erfolgt die Aktivierung über einen anderen Kanal, da der Kunde offenbar nicht auf den E-Mail Kanal reagiert. Der Versand der Postkarte ist ein Schritt in Richtung automatisierter Omnichannel-Kampagne. Sobald der Kunde den Gutschein einlöst, gelangt er direkt ans Ende des Cycles.

Retention Cycle: Die Winback Strategie in der Marketing Automation - Mayoris AG — Prozess-Workflow

Technologie und Innovation
Für den Versand der Mailstaffel wird keine zusätzliche Schnittstelle benötigt. Es werden die Transaktionsdaten aus den bestehenden Bestellbestätigungsmails verwendet. Für die Implementierung von individuellen Gutscheincodes hingegen ist die Anbindung an die Gutschein-Schnittstelle notwendig. Über diese werden täglich vor dem Versand des ersten E-Mails die genaue Anzahl benötigter personalisierter Gutscheincodes angefordert und den entsprechenden Empfängern zugeteilt.

Für das erste E-Mail wurde ein A/B-Testing mit zwei Versionen erstellt.

Version 1 konzentriert sich auf die Rabatt-Kommunikation
Version 2 werden Emotionen in den Vordergrund gestellt

Daher erscheint der Rabatt erst am Ende des E-Mails. Damit der Erfolg über die ganze Kampagne (E-Mail Öffnung, Klick bis zur Bestellung) analysiert werden kann, wurden zwei unterschiedliche Gutscheincode-Varianten verwendet.

Im zweiten E-Mail ist eine interaktive Zufriedenheitsumfrage komplett in das E-Mail integriert. Da das Feedback direkt im E-Mail gegeben wird, findet kein Kanalwechsel statt. Hat der Empfänger nach dem dritten E-Mail noch nicht reagiert, erhält er eine Postkarte. Umgesetzt wird sie mittels einem vollautomatischem Korrekturservice der Postadressen mit einer Partner-Agentur. Verschickt werden die Postkarten nur an zustellbare Adressen, die entweder schon richtig angeliefert wurden oder korrigiert werden können. Die korrigierten Adressen werden an den Auftraggeber retourniert, damit dieser die Korrekturen im eigenen CRM vornehmen kann. So können auch für zukünftige Kampagnen Retouren im Offline-Kanal reduziert, sowie Segmentierungsfehler von geografischen Merkmalen verhindert werden.

Die Mayoris hat den Kunden in den vorliegenden Projekten entlang der gesamten Wertschöpfungskette unterstützt. Beginnend mit der Konzeption auf analytischer, technischer und inhaltlicher Ebene. Anschliessend bei der Definition der Versandlogik, der Konfiguration der Gutscheinschnittstelle und der Umsetzung der Mailstaffel sowie der Programmierung der interaktiven Elemente der E-Mails.

Die Kampagne läuft über die Selligent Marketing CloudEine Marketing Cloud Technologie umfasst verschiedene Module für die aktive Bewirtschaftung und Dialogführung von Kunden über eine digitale Marketing Plattform, welche selbst als SaaS-Dienstleistung - also über das Internet und nicht proprietär im eigenen.... Den Initialkosten für die Erstellung des automatisierten Cycles stehen tiefe variable Kosten gegenüber. Die Kampagne läuft automatisch nach den definierten Kriterien der Interaktivität und verfolgt bei den selektierten Kunden das Ziel, zum Kauf der Produkte zu motivieren. Die Mailstaffel hat deshalb sehr rasch einen „positiven return“. Der Erfolg der Kampagne wird regelmässig überwacht und wenn notwendig Optimierungen am Cycle vorgenommen.

Vorteile